한국의 젊은 소비자들이 인스턴트 위주의 커피 문화에서 에스프레소 커피 문화로, 집과 사무실을 떠난 제 3의 공간, 사색과 휴식은 물론 사무 업무의 공간으로 즐기게 된 것은 커피 브랜드사가 보여준 마케팅의 결과라 볼 수 있다.

그렇다면 매장 인테리어를 바꾸고, 원두의 질을 올리며, 지역사회와 친근하게 가기 위한 로컬 마케팅 등 그 결과는 소비자들에게 얼마나 많은 영향을 주고 있을까?

최근 마케팅 시장조사기관인 ‘트렌드 모니터’가 조사한 ‘브랜드 커피전문점 선호도’ 결과를 보자. 서울·경기도 및 6대 광역시 거주자 가운데 최근 3개월 이내 커피전문점 방문 경험이 있는 만 19~44세 성인남녀 1000명을 대상으로 진행된 이 조사는 소비자들의 커피 선호도를 매우 흥미롭게 보여주고 있다.

첫 번째로 던진 ‘주로 이용하고 있는 커피전문점은 어디인가’에 대한 질문에 중복응답 기준 가장 높은 응답율을 보인 것은 ‘스타벅스 (56.9%)’ 였다. 그 다음은 엔제리너스 (32.1%)와 까페베네 (30.7%), 커피빈 (28.3%) 순으로 나왔는데 흥미로운 것은 주 이용 고객이다(표1 참조).

우선 여성이 월등히 많을 것이라는 예상과는 달리 매장 별로 남녀의 성비가 연령별로 고루 나타났다.

또한 연령대별로 주로 찾는 브랜드가 다른 것도 특징이다. 스타벅스는 30대 후반의 빈도가 62.9%로 가장 높았고 엔제리너스는 20대 후반이 높았으며 (37.9%), 까페베네는 대학생들의 빈도가 높은 20대 초반(37.1%), 커피빈은 30대 초반(32.1%)의 고객들이 주로 애용하는 것으로 나타났다.

다른 연령대에 비해 상대적으로 수입이 없는 20대 초반 그룹의 커피매장 이용현황도 주목할 만하다. 스타벅스, 엔제리너스, 커피빈 등 타 연령대에 비해 이용 빈도의 수치가 낮지 않으며 특히 카페베네의 경우 37.1%로 다른 연령대에 비해 월등히 높다.

20대 초반에서 대학생의 응답률이 높은 것을 보면 그야말로 ‘라면을 먹는 한이 있어도 커피는 잊지 않는다’는 통설이 증명된 셈이다. 또한 젊은 층을 타깃으로 한 스타 마케팅과 PPL, 유러피안 스타일의 인테리어 변경 등 그 동안 카페베네가 보여준 과감한 마케팅의 결과라 볼 수 있겠다.

그렇다면 소비자들이 커피전문점을 찾는 빈도 수는 어떻게 될까? 가장 높은 수치를 보인 횟수는 ‘한 달에 2~3번 정도’ 라는 응답률이 높다. 기대치보다는 저조하다는 생각이 드나 스타벅스 기준으로 그 횟수를 보면 한 달에 2~3번 방문 수치는 35.0%, 그러나 일주일에 한두 번 방문한다는 대답이 31.0%로 한 달 찾는 횟수와 큰 차이를 보이지 않는다.

연령별 선호도의 차이를 보이는 커피전문점. 그렇다면 왜 그들은 특정 커피전문점을 찾는 것일까? 소비자들에게 ‘커피 판매점별 방문 이유를 3개까지 선택해 보라’는 요구에 응답한 결과를 보면 브랜드별로 그 이유에 차이가 있음이 분명하게 나타난다.

우선 공통적인 대답은 ‘매장 위치가 가까워서’ 라는 대답이 50.7 % 이상(스타벅스 기준)으로 가장 비율이 높다. 특히 할리스의 경우 응답자의 71%가 매장위치가 가까워 방문한다는 대답이 높아 몫 좋은 입지를 선점하는 것이 가장 중요한 마케팅 포인트라는 점을 보여줬다.

특히 흥미로운 점은 ‘커피빈’ ‘스타벅스’ ‘탐앤탐스’는 ‘커피 품질/맛이 좋아서’란 응답자가 많았으나 ‘엔제리너스’와 ‘까페베네’는 ‘매장 인테리어/ 분위기가 좋아서’ 방문한다는 응답률이 상대적으로 높았다.

그러나 ‘커피의 전문성이 느껴진다’라는 항목에는 스타벅스(34.7%)와 커피빈(24.5%)을 제외하고 대체적으로 15%대 안팎으로 낮은 응답률을 보여 커피의 질과 맛에 많은 신경을 쓴다는 커피브랜드사의 입장과는 달리 소비자들은 크게 만족하지 못하는 모습을 보였다.

그 외 ‘멤버십 카드’나 ‘디저트 메뉴를 함께 먹을 수 있어서’란 대답도 나왔는데 까페베네(25.7%)와 탐앤탐스(20.2%)가 디저트 메뉴에 대한 호응도가 높았다. 특히 국내 브랜드인 탐앤탐스(19.0%)와 할리스(15.3%)의 경우 가격이 저렴해 자주 찾는다는 응답률이 상대적으로 높은 것도 특징이다.

커피 마케팅이 주로 감성을 자극하는 감성 마케팅임을 감안할 때 커피전문점 브랜드별 이미지 역시 소비자 선호도를 좌우하는 마케팅 포인트. 브랜드 이미지에 대한 결과, 스타벅스는 ‘고급스러운’ ‘꾸준한’ ‘친근한’ 이미지가 강했으나 ‘정체돼 있는 브랜드’(40.7%)라는 이중적인 응답이 많았으며 까페베네의 경우 가장 뜨고 있는 브랜드(57.4%)라는 인식을 심어주는데 성공했다.

최원영기자 uni3542@asiae.co.kr

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