‘유승옥’이 네이버 검색어에 떴습니다. 지난 7월 14일 미국 우주탐사선 뉴호라이즌스(New Horizons)호가 인류 최초로 명왕성에 접근했다는 뉴스와 이에 대한 모델 유승옥의 반응을 엮은 기사를 한 인터넷 매체에서 올리면서 ‘유승옥’이라는 이름은 인터넷을 달궜죠. 결국 클릭 수를 높이기 위한 맥락 없는 어뷰징(Abusing) 기사라는 사실이 판명되면서 해프닝으로 끝났지만, ‘기-승-전-유승옥’이라는 신조어를 낳았습니다.

아시다시피 전형적인 스토리의 구조는 ‘기(起)-승(承)-전(轉)-결(結)’입니다. 스토리는 각 단계를 거치면서 등장인물들이 시·공간적 배경에서 의미 있는 변화가 담긴 사건을 일으키며, 갈등을 해결해 나가는 구조입니다. 여기에 어뷰징의 수단으로 ‘유승옥’이 들어가 기-승-전을 거치지만 스토리 내용과는 상관없이 ‘결’은 ‘유승옥’이 되었다는 거죠.

얼마 전, 유투브와 페이스북에서 수백만 뷰를 이끌었던 한 동영상을 기억하는지요? ‘모두가 잊고 있던 어느 간판의 생일축하 파티’라는 개그맨 정준하의 내레이션과 함께 보는 이들을 깜짝 놀라게 하는 동영상인데요. 알고 보니, G마켓의 ‘해피 버스데이 투 간판’이라는 캠페인이었답니다. G마켓은 사업자 회원 중 지난 6월에 개업한 곳을 정준하가 직접 찾아가 오래오래 번창하라는 메시지를 의미하는 명주실과 케이크를 생일선물로 전달하고, 깜짝 파티를 열어 주는 내용이었습니다.

이와 유사한 동영상이 또 있습니다. 기아자동차 ‘올 뉴 카니발’과 대상 ‘청정원’이죠. 올 뉴 카니발은 직장생활에 지친 아빠들이 난데없는 특진 시험을 보는데, 문제가 바로 아이에 관한 것이었습니다. ‘아이 친구 이름을 써 보아라’, ‘아이와 함께 여행한 가장 기억에 남는 곳은?’ 등 아이와 관련된 질문에 당황하고 미안함이 밀려올 때, 아이들이 아빠를 부르며 나타납니다. 바로 소중한 시간을 아이와 함께 하라는 메시지를 담고 있던 것입니다.

청정원은 경기도 고양 일산의 한 지역에서 소비자와 ‘수상한 시식’ 행사를 진행했습니다. 소비자들이 시식과 함께 청정원 제품으로 요리를 만드는데요, 갑자기 요리경진대회장으로 바뀌고 외국인 셰프가 등장해 맛을 보고 아마추어 셰프들의 요리를 격찬합니다. 돌발 상황에 참여한 소비자는 놀람과 기쁨을 감추지 못했죠.

G마켓의 ‘해피 버스데이 투 간판’, 카니발의 ‘특진시험’, 청정원의 ‘수상한 시식’. 이 세 동영상 모두 고객이 함께 등장합니다. 스토리 구조는 ‘몰래-깜짝-감동’으로 이루어졌으며, ‘결’에서 브랜드와 연관을 지어줍니다. ‘기-승-전-유승옥’과 달리, ‘몰래-깜짝-감동-브랜드(G마켓, 카니발, 청정원)’는 브랜드 메시지가 스토리 흐름을 따라 매끈하게 이어져 있습니다. ‘결’에서 만나는 브랜드는 동영상 시청자에게 스토리를 통해 자연스럽게 잊지 못할 메시지를 줍니다. G마켓은 불황에 힘든 자영업자와 소상공인을 응원한다는 메시지를 전하고, 카니발은 따뜻한 가족애를 보여주고, 청정원은 요리사로 변신한 소비자에게 찬사를 보냅니다.

소셜미디어가 확산되면서 15초, 30초짜리 짧은 광고보다는 스토리텔링을 담은 비교적 긴 광고가 많아지고 있습니다. 스토리가 정해진 선형적(線形的) 구조인 ‘기-승-전-결’이 브랜드와 소비자가 상호작용에 따라 스토리가 만들어지는 비선형성(非線形性)을 띤 ‘몰래-깜짝-감동-브랜드’로 연결되는 구조로 나타나는 것을 보면, 이제는 브랜드 자체의 스토리보다는 소비자의 체험이 브랜드 스토리에 적극적으로 개입되는 추세라 볼 수 있습니다.

이런 ‘기-승-전-브랜드’의 스토리 구조는 기업 마케팅 측면에서는 어쩔 수 없지요. 염두에 둘 점은 메시지를 유연하게 스토리텔링 해야 한다는 것입니다. 기-승-전을 거쳐 생뚱맞게 나오는 브랜드가 아니라, 기-승-전 과정에서 충분히 소비자의 마음을 보듬고 이해시키며, 브랜드 메시지를 전달하고 공감하도록 해야 합니다. 이것이 브랜드 스토리텔링이죠.

‘몰래-깜짝-감동’의 구조는 소셜미디어가 키워가는 새로운 스토리 구조입니다. 지금 페이스북을 열어 보세요. 깜짝 놀랄만한 동영상이 즐비하죠. 여기서 자연스럽게 메시지를 녹이는 스토리텔링이 얼마나 있는지 찾아보면 어떨까요.