LG경제연구소의 허지성 책임연구원과 김국태 연구위원은 연구 자료를 통해 취향을 추구하는 소비자들로부터 인상적인 소비체험을 이끌어내고 있는 ‘작은 브랜드’들이 급부상하고 있음을 제시하고, 그 성공사례에 대해 분석했다.

- 새로운 형태의 브랜딩

SNS 및 소셜미디어가 부상하면서 종전까지의 브랜드 메이킹 방식으로는 소비자들의 마음을 얻기가 어려워지는 환경이 조성되고 있는 가운데, 대중적인 선호가 아닌 개인의 취향에서부터 비롯한 아이디어를 통해 소비자들의 적극적인 호응을 이끌어내고 있는 ‘작은 브랜드’들이 생겨나 특유의 강한 ‘중독성’으로 많은 이들의 주목을 받고 있다.

일본 도쿄의 한 커피숍 앞에는 커피를 마시려는 사람들로 매일 장사진을 이룬다. 매장 안으로 들어가려면 2시간 이상 기다려야 할 때가 많고, 설사 주문에 성공하더라도 방문자들이 커피를 실제 마시기까지에는 또 30~40분의 시간이 더 걸린다. 이 커피숍은 지난 2015년 2월 도쿄에 아시아 2호점을 낸 블루보틀 커피숍이다. 블루보틀은 주문을 받고 나면 볶은 지 48시간 이내의 신선한 원두를 전용 저울로 재는 것부터 시작하여 원두를 갈고, 이를 슬로우 드립 방식으로 내리는 과정을 거쳐 커피 한 잔을 제공한다. 이는 커피 맛에 민감한 애호가들에게 열광적인 지지를 받았다. 원두로 낼 수 있는 최고의 커피 맛을 지향하며, 블루보틀 특유의 스타일을 고수했다. 광고나 홍보에 돈을 거의 들이지 않고도 브랜딩에 성공했다.

미국인 닉 우드만은 평범한 ‘서핑 매니아’였다. 2002년 호주에 서핑 여행을 간 닉 우드만은 ‘서핑하는 모습을 가까이에서 영상으로 담는다면 어떨까?’하는 생각에서 출발해 액션캠 GoPro를 개발했다. 이는 곧 패러글라이딩 등 익스트림 스포츠를 즐기는 소수 커뮤니티의 열광적인 반응을 얻게 되었고, 커뮤니티의 회원들이 GoPro를 사용하여 촬영한 역동적인 영상들이 유튜브, 페이스북 등을 통해 공유되었다. 이에 GoPro의 액션캠 판매량은 기하급수적으로 증가하면서 2014년 기준 GoPro의 매출은 14억 달러, 영업이익은 1.9억 달러를 기록했다.

▲ 취향 기반의 해외 브랜드 사례.(자료=LG경제연구원)

- 브랜드와 소셜미디어, 사회적 소비 수요 충족하다 

뉴욕대의 시난 아랄 교수는 하버드 비즈니스 리뷰 기고문1 에서 ‘Viral Product’라는 용어를 처음 사용하면서, “제품 자체에 소셜미디어에 친화적인 요소가 포함되어 있으면 제품 확산의 효과가 높다”고 주장했다.

이러한 카테고리를 지향하는 브랜드들은 이전까지는 잘 알려지지 않았던 지극히 매니아적인, 취향들을 소셜미디어를 통해 지속적으로, 혹은 매력적으로 노출하면서 이른바 차별화를 원하는 일반 소비자들의 ‘사회적 소비'의 수요를 충족시켰다. 또한 직접적인 체험을 바탕으로 한 제품의 사용후기들이 공유됨으로 인해 자연스럽게 품질도 보증되었다. 최근의 소비자들은 자신을 ‘특별하다고’ 여기거나 타인들과 다르게 유행을 앞서간다고 생각되는 제품에 대한 구매 의사가 높았다.

-브랜드 마케팅의 다변화, 그 전환점  

단순히 자본의 투입에 의존한 브랜딩 방식에서 탈피해 미디어의 속성을 반영한 새로운 브랜드 마케팅 전략들이 성공을 거두면서 브랜딩의 방식도 점점 다변화되고 있는 추세에 있다고 해석할 수 있다. 우리의 기업들은 현재와 같은 전환점에서 적극적인 변화를 탐구하고 모색해야 할 시점인 것이다.