<트위터는 전략이 아니다> 톰 닥터로프 지음. 팔그레이브 맥밀란 트레이드 펴냄.

요즘 현장의 마케팅전문가들은 더욱 새롭고 더욱 디지털화된 브랜드 광고 수단을 찾는 데 매달리고 있다. 그들은 기술에 의해 포화상태가 된 문화적 환경 속에서 빅 데이터를 적극적으로 활용하지 못할 경우 자신이 맡은 브랜드가 잊혀 갈 것이라는 두려움을 갖고 있다. 물론, 마케터들은 본디 새로운 미디어 도구를 선호한다. 업(業)의 속성상 미디어라는 도구 없이는 성과를 낼 수 없고, 라디오, 영화, TV, 인터넷 등 새로운 미디어가 등장할 때마다 마케팅 효과가 폭증하는 것을 경험했기 때문이다.

하지만 문제는 디지털마케팅에 대한 선호가 ‘맹신’의 단계에 이르렀다는 점이다. 요즘에는 디지털마케팅만 있으면 되고, 광고는 소멸하여도 될 것이란 극언까지 나온다. 저자인 톰 닥터로프는 “트위터는 전략이 아니라 도구일 뿐”이라며 도구만능주의적 풍조를 정면으로 비판한다. 디지털과 소셜 미디어는 브랜드와 핵심 고객을 연결해 줄 중요한 가치를 지닌 도구임에 틀림없지만, 이들 자체가 효과적인 마케팅 전략이 되거나 효과적인 광고의 핵심 원리일 수는 없다는 주장이다.

저자는 특히 마케터들이 새로운 것의 섬광에 취해 유효성이 입증된 전통적 기법들을 포기한 채 디지털-소셜미디어에 광적으로 집착하는 것에 대해 “정작 브랜드가 실제 비즈니스 잠재력을 획득하는 것을 저해하는 우(愚)를 범하고 있다”며 개탄한다.

저자는 우선 갈수록 간극이 벌어지고 있는 디지털과 기존 아날로그적 마케팅 기술을 결합한 형태의 광고를 만들어야 한다고 강조한다. 대중매체에 의해 전달되는 ‘위로부터 아래로’의 톱다운(Top-down) 방식의 메시지와 함께 디지털 매체에 의해 ‘아래로부터 위로’ 진행되는 바텀업(Bottom-up) 방식의 역동적 (소비자와의) 관계 맺기를 결합하라는 얘기다.

저자는 아무리 디지털 마케팅이 강력하다고 해도 전통적 기초 없이는 존립할 수 없다는 사실을 설명하기 위해 유니레버, 캐논, 레드불, 나이키, 애플과 같은 글로벌 브랜드들을 사례로 들고 있다.

유니레버 AXE(악세) 데오드란트의 경우 디지털과 아날로그 프로모션이 결합된 다양한 마케팅 캠페인을 진행하고 있다. 특히, 남성들의 성적 환상을 담은 가상의 항공사 LynxJet(링스젯)을 홍보하면서 도심 한 복판에서 무료 마사지 쿠폰을 배포하는 이벤트를 벌여 남성들이 온라인 로열티 프로그램인 ‘마일 하이 클럽(Mile High Club)’에 대거 가입하도록 하는 데 성공했다.

호주 캐논사의 ‘EOS 포토체인’ 디지털 캠페인(2010년)은 혼자만의 취미에 머물던 사진촬영을 여럿이 함께하는 ‘열정’으로 전환시키는 데 집중했다. 소비자가 사진 촬영 후 사진을 업로드하면 사진의 구체적 항목이 태그되어 그 다음 포토그래퍼에게 자극을 주도록 설계했다. 이 캠페인을 통해 포토그래퍼들이 온라인에서 연결되면서 다이렉트 마케팅 활동의 기본이 될 열성적인 지지자들의 네트워크가 형성됐다. 그 결과 캐논 EOS는 호주 내 시장점유율 67%라는 경이적인 기록을 달성할 수 있었다.

저자 톰 닥터로프는 세계적 홍보·광고회사인 JWT의 아시아태평양지역 최고경영자다. 마케팅부문 명저로 꼽히는 <What Chinese Want>를 집필한 바 있다. 그는 CBS, NBC, CNBC, NBC, 블룸버그 등의 권위있는 방송 프로그램에 정기적으로 출연하고 있다. 미국 국적이지만 JWT 상하이에서 20년 가까이 일해 온 아시아지역 마케팅전문가로서 명성이 높다.

원제는 <TWITTER IS NOT A STRATEGY: Rediscovering the Art of Brand Marketing>이다. <이코노믹리뷰 편집인.숙명여대 글로벌서비스학부 객원교수>

*책속 한 구절= “알고리즘적 해결방식에 머리를 숙이고 싶은 유혹에 저항해야 합니다. 프로세스와 데이터가 영감과 창의성을 압도할 때 마케터들은 표류하게 될 것입니다.”

“기능은 사람들의 인식을 바꾸어 놓을 것이지만, 감성은 사람들의 마음을 움직이게 될 것입니다. 최고의 마케터들은 항상 이러한 사실을 잘 이해하고 있고 앞으로도 그럴 것입니다.”