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[옴니 신드롬] ‘옴니채널’ 가동, 호갱 시대 종말 告하다新 유통채널, 이제는 하나로 통합된다
   
▲ 출처: 롯데백화점

# 워킹맘 김민희(36) 씨는 다음 날 아침 아이에게 먹일 우유와 식재료를 사기 위해 퇴근 후 마트에 갈 예정이었는데, 예상치 못한 야근을 하게 됐다. 급한대로 김 씨는 모바일로 필요한 물건을 구입했고 집에서 가까운 편의점에서 픽업서비스를 요청했다. 퇴근 후 밤 12시, 김 씨는 집 앞 5분 거리에 있는 편의점에서 모바일로 구매했던 제품을 받아 집으로 향했다.

주말에는 가족과 함께 쇼핑몰 나들이에 나선 김 씨. 새로 오픈한 쇼핑몰이라 각 매장의 위치도 잘 모르고 워낙 넓어서 이곳에 대한 정보가 필요했다. 마침 위치 기반 서비스를 제공 중이라고 해서 애플리케이션을 다운받으니 주변 음식점에 대한 정보, 세일 품목에 주차 위치까지 다양한 정보를 활용해 좀 더 쾌적한 쇼핑을 할 수 있었다.

쇼핑몰을 둘러보던 김 씨는 한 패션 매장에서 마음에 드는 옷을 발견했는데 사이즈가 품절이라 아쉬워하던 참에 매장에 비치된 태블릿PC를 이용해 같은 제품의 옷을 온라인 상에서 구매할 수 있었다. 김 씨는 매장에서 산 물건들을 집에서 받아볼 수 있도록 하고 주말 나들이를 마무리했다. 김 씨는 온라인에서부터 오프라인까지 유기적으로 연결돼 있는 다양한 쇼핑 채널을 자신에게 맞춰 편하게 이용할 수 있었다.

달라진 소비자 쇼핑 패턴 ‘옴니채널로 뚫어라’

마트에서 파는 싱싱한 과일을 백화점에서 파는 명품백과 함께 구매하고, 매장에서 마음에 드는 옷을 발견했을 때 직접 입어본 후 현장에서 모바일로 결제해 집에서 물건을 받는다.

기업 대표들이 경영화두로 꼽은 ‘옴니채널’의 모습이다. 옴니채널은 온·오프라인과 모바일 등 모든 쇼핑 채널이 유기적으로 연결돼 고객이 하나의 매장을 이용하는 것처럼 느끼도록 하는 전략이다.

신동빈 롯데그룹 회장은 국내 유통시장이 옴니채널을 중심으로 재편될 것으로 예상하고, 지난 3월부터 그룹 옴니채널 추진 계획을 본격적으로 검토하기 시작했다. 신 회장은 “옴니채널의 추진이 성장을 지속하는 데 아주 중요한 과제인 만큼 빨리 하는 것보다는 제대로 하는 것을 목표로 철저히 준비해야 한다”고 강조한 바 있다.

롯데그룹은 신동빈 회장의 특명 하에 그룹 내 온·오프라인 유통망을 바탕으로 한 옴니채널 구축에 전념하고 있는 것으로 알려졌다.

지난해 10월 정재은 신세계그룹 명예회장 역시 임직원 대상 특강에서 “고객을 모으고 재구매를 유도하기 위해서는 온·오프라인 유통채널을 통합해서 활용하는 ‘스마트 혁명’을 추진하고, 이를 성공
적으로 완수하기 위한 ‘소통 혁명’을 병행해야 한다”며, 옴니채널 전략을 미래 유통 혁신의 지향점으로 꼽았다.

서경배 아모레퍼시픽 회장도 올해 초 신년사에서 “국내 시장에서는 옴니채널 전략을 고도화해 온라인과 오프라인 채널이 상생할 수 있는 시너지 효과를 기대하고 있다”며, 질적 성장의 핵심을 디지털 역량 강화로 삼았다. 서 회장은 방문판매, 백화점 중심에서 인터넷, 모바일 등으로 화장품 유통채널이 다변화되는 가운데 회사의 전략을 어떻게 변화시킬지 고심하고 있다고 알려졌다.

이들 오너는 공통적으로 IT·모바일 기술에 익숙해진 고객을 중심으로 온·오프라인 채널의 경계가 없어지는 쇼핑 패턴이 빠르게 늘고 있다는 점에 주목해 옴니채널에 집중하고 있는 것으로 보인다.

   
▲ 출처: 롯데백화점

오프라인 매장에서 상품정보 습득이나 가격비교 등 구매 전 활동을 하고 온라인 사이트에서 구매 활동을 하는 ‘쇼루밍(Showrooming)족’, 매장에서 물건을 고르고 모바일로 구매하는 ‘모루밍(Morooming)족’이 유기적으로 연결된 쇼핑 환경에서 다양한 물건을 손쉽게 구매할 수 있는 환경을 만들겠다는 것이 이들 오너들의 계획이다.

아울러 쇼루밍과는 반대의 쇼핑 패턴을 말하는 ‘역쇼루밍(Reverse-showrooming)’의 경우 온라인에서 정보 검색 등을 하고 구매는 오프라인 매장에서 한다. 역쇼루밍 방식의 등장은 온라인, 오프라인, 모바일 시장이 각각 독립적으로 존재하는 것이 아니라 상호 보완적이며, 새로운 수요창출이 가능하다는 것을 보여줘 옴니채널의 가능성을 뒷받침해준다.

이미 해외 유명 유통업체들이 옴니채널을 이용해 성과를 내고 있다는 점은 주목할 만하다. 옴니채널 전략을 빠르게 도입한 업체 중 하나는 미국의 ‘메이시스(Macy’s)’ 백화점이다. 2007년 260억달러 이던 메이시스의 매출은 온라인 유통업체들의 급성장으로 2009년 230억달러까지 하락했다. 그러나 2010년부터 옴니채널 전략에 대한 대규모 투자를 진행해 2013년에는 연매출을 280억달러로 성장
시켰다.

온라인 주문 후 가까운 매장에서 고객이 직접 픽업하는 서비스(In-store Pickup)를 대부분의 매장 및 제품에 적용해 전체 온라인 주문 중에서 ‘매장 픽업’ 서비스가 차지하는 비중이 약 20%에 육박한다고 한다. 매장에 재고가 없으면 자사 온라인 쇼핑몰에서 주문하고 매장에서 찾아가는 ‘서치 앤드 센드(Search and Send)’ 프로그램도 운영하고 있다. 지난해에는 COCO(Chief Omni Channel Officer)라는 직책을 도입해 기업의 모든 업무 과정을 옴니채널 관점에서 접근하고 있다.

미국 할인점인 ‘월마트’는 매장 픽업 기능은 물론, 페덱스(Fedex)와의 협력을 통해 고객이 인근 페덱스 오피스에서 픽업할 수 있는 서비스를 구축했다. 또한 온라인 주문 후 매장에서 픽업 시 결제할 수 있는 기능을 제공하고, 매장에서 모바일 앱을 통해 제품을 스캔하고 장바구니에 넣어 최종 결제까지 손쉽게 할 수 있는 스캔 앤고(Scan & Go) 서비스를 제공하는 등 고객 대상 옴니채널 쇼핑에 대한 편의 제공에 집중하고 있다.

미국의 전자제품 판매업체 ‘베스트 바이(Best Buy)’는 방문매장에 재고가 없는 경우, 온라인 주문을 유도해 1시간 내 매장픽업 또는 재고가 있는 인근 매장에서의 자택배송 중에 선택할 수 있다. 이와 같은 서비스를 통해 오프라인 매장을 온라인 주문과 연계한 옴니채널 전략을 활용, 매출 향상에 기여하고 있다. 영국의 ‘존 루이스’ 백화점 역시 매장 곳곳에 인터랙티브 스크린을 설치해 방문객이 제품 정보를 검색하고 온라인으로 주문할 수 있는 시스템을 도입했다.

시장 포화 상태가 지속되고 온라인으로 제품을 구매하는 쇼루밍족이 늘어나면서 매출 부진에 허덕이던 유통업체가 옴니채널을 구축하면서 새로운 돌파구를 찾은 모습이다. 국내 유통업체 역시 하나의 쇼핑 환경을 구축해 고객이 온·오프라인을 넘나들며 유기적으로 연결된 쇼핑 환경을 제공, 다양한 유통채널로 분산된 고객 ‘다시 모으기’에 나섰다.

콜라보레이션 시대의 불가피한 선택 ‘옴니채널’

식품, 홈쇼핑, 극장 등 다양한 채널을 보유한 A그룹사. 극장의 유통망을 이용해 계열사의 식음료를 판매하고 식음료를 사 먹은 고객들을 또다시 극장 고객으로 끌어들이기 위해 계열사 내의 개인 고객 유통망을 통일화하고 있다. 식품에서 문화까지 모든 정보를 하나의 유통망을 통해 모두 연결될 수 있도록 한 것이다. 이처럼 IT기술을 기반으로 회사별로 나뉜 유통채널을 하나로 연결하고 상호 간의 고객에게 서로 다른 상품서비스를 제공하는 옴니채널이 콜라보레이션 형태로 새롭게 자리매김하고 있다.

롯데그룹은 국내 유통업계 최초로 옴니채널 팀을 신설해 롯데백화점과 롯데마트 등 15개의 계열사를 온·오프라인으로 엮어 소비자에게 통합 서비스를 제공하기 위한 변화를 꾀하고 있다. 신동빈 회장은 이듬해까지 옴니채널의 기반을 만들고, 3년 안에 빅데이터를 도입해 새로운 마케팅을 선보인다는 방침이다.

롯데그룹이 온라인 채널을 통해 올린 전체 매출은 지난해 2조8000억원으로 지난 13년간 연평균 27.1% 늘어났다. 그룹의 전체 매출에서 차지하는 비중도 37.4%로 2000년의 15.4%보다 두배 이상 늘어났다. 신 회장이 온라인과 오프라인 채널 간의 통합으로 시너지를 기대할 수 있는 수준이 됐다고 판단, 옴니채널 구축 사업에 속도를 내는 이유다.

이에 롯데백화점 본점 2층에는 국내 최초의 오프라인 해외직구 편집 매장인 ‘비트윈(BETWEEN)’이 오픈했다. 온라인 직구 가격 그대로 살 수 있으며 물건을 직접 보고 반품·교환도 가능하기 때문에 그동안 직구로 구입할 때 발생할 수 있는 문제점을 한 번에 해결해준다. 특히 비트윈은 다양한 콜라보레이션을 통해 새로운 시도를 했다. 유럽 최대의 온라인 편집숍 ‘ASOS’와 전략적 제휴를 통해, ‘ASOS’의 상품을 세계 최초로 오프라인 매장으로 끌어왔다. ‘비트윈’에서는 ‘ASOS’의 상품들을 직접 만날 수 있으며, 매장 내에 비치된 스마트기기를 통해 바로 구매할 수도 있다.

롯데백화점 MD전략담당 송정호 이사는 “‘비트윈’을 시작으로 온·오프라인, 모바일 등 모든 쇼핑 채널들을 유기적으로 연결하는 옴니채널 형태의 매장을 지속적으로 선보일 예정”이라고 말했다.

   
▲ 출처: 온라인쇼핑협회

롯데마트는 오프라인 매장에서 고지하는 상품 설명 POP, 상품 요리 레시피 POP 등을 온라인몰에서도 그대로 확인할 수 있는 서비스를 제공한다. 매장과 동일한 행사 테마를 사용하며 전단 행사상품을 한눈에 볼 수 있도록 변경하고 클릭 한 번으로 쉽게 구매할 수 있다. 아울러 고객 개인별 구매 이력을 기반으로 자주 구매하는 상품과 롯데마트몰의 인기상품을 추천해줌으로써 개인별 맞춤 장보기도 가능하도록 업그레이드했다는 게 마트 측의 설명이다.

지난 2006년 출범한 롯데멤버스는 롯데그룹 계열의 백화점·마트·영화관 등에서만 결제하고 적립된 포인트를 사용할 수 있다.

하지만 이르면 내년부터는 통합 포인트로 전환돼 롯데계열사가 아닌 비 관계사에서도 롯데 포인트를 사용할 수 있게 된다. 롯데그룹이 2015년 말까지 시행하는 것을 목표로 구축하고 있는 새로운 서
비스로, 모바일이 일상화된 고객들의 새로운 라이프스타일에 맞춰 롯데가 추진하고 있는 옴니채널 전략 중 하나다.

신세계는 상품 검색부터 결제, 프로모션까지 통합한 온라인 복합 쇼핑몰 SSG닷컴을 운영하며 변화된 소비자들의 쇼핑 패턴에 대응하고 있다. 특히 백화점몰과 이마트몰에서 따로 취급하던 150만여개의 상품을 한꺼번에 비교하고 동시에 구매할 수 있도록 한 것이 가장 큰 특징이다. 신세계백화점 관계자는 “올해 비콘 서비스를 시범적으로 운영했는데 연말부터는 본격적으로 선보일 예정”이라고
말했다.

GS25도 지난 9월부터 옴니채널 서비스를 시작했다. GS25의 옴니채널 서비스는 바코드를 찍는 것만으로도 스마트폰, 대형TV, 정수기, 비대에 이르기까지 손쉽게 구입이 가능하다. 소비자는 편의점 매장에 비치된 모형상품이나 팸플릿을 보고 선택만 하면 되는 편의성을 제공한다.

홈쇼핑업계 역시 옴니채널 구축에 뛰어들었다. CJ오쇼핑은 실시간으로 데이터를 분석해 자동으로 고객 타깃팅을 진행하는 자동 타깃팅 시스템(ATS)를 자체 개발했다. 방송 시간에 맞춰 타깃 고객군에 애플리케이션 푸시 메시지를 자동으로 발송하는 방식이다. CJ오쇼핑에 따르면 실제 지난 6월 4일 진행된 패션 잭팟 방송에 앞서 애플리케이션 푸시 메시지를 발송해 50%에 달하는 오픈율을 기록
했고, 기존보다 4배가량 높은 주문액을 올렸다.

GS샵은 2009년부터 TV·인터넷·카탈로그·모바일·T커머스 등 모든 채널을 아우르는 통합 브랜드 GS샵을 운영하고 있다. 생방송으로 판매하는 상품을 다른 채널에서도 주문할 수 있고, 최근에는 방송 중에 모바일 인스턴트 메신저로 시청자와 상담을 진행하는 고객 맞춤형 서비스를 선보이고 있다.

업계 전문가는 “쇼루밍, 해외직구가 활발해지면서 ‘호갱 시대의 종말’이 올 것”이라며 “기존의 채널별 전략이 아니라, 고객의 심리 및 동선에 초점을 둔 채널 통합의 전략이 요구된다”고 말했다. 아울러 그는 “구매 전, 구매, 구매 후의 3단계에 걸쳐 최고의 쇼핑 경험을 제공해야 빠져나간 고객을 다시 유입할 수 있을 것”이라고 말했다.

그러나 국내 유통업체 옴니채널 서비스는 아직 시작 전 단계에 불과한 모습이다. 기존 전통 매장에 디지털·온라인 요소를 가져다 얹는 형식으로, 요소 간 연결성이 그리 강하지 않거나 쇼핑 여정을 제대로 이해하지 못한 매장 내 온라인 접속 권유는 고객에게 거부감을 느끼게 할 수 있다. 과도한 디지털 요소의 적용은 제품이 아닌 재미에만 집중하게 해서 실제 제품구매 제고에는 기여하지 못할 수도 있다는 것 역시 문제점으로 꼽힌다. 이에 온·오프라인의 넘나듦이 자연스럽게 매장 쇼핑 경험 전반에 녹아들어 시너지를 낼 수 있도록 최적의 환경을 조성하는 것이 옴니채널을 주시하는 기업의 최대 과제라는 게 업계 전문가들의 지적이다.

롯데마트 비콘 서비스 해보니…
“얻었다”보다는 “아직은 번거롭다”

   
출처: 이코노믹리뷰 박재성

롯데마트 ‘월드타워점’에서는 저전력 블루투스 근거리 통신기술인 ‘비콘(Beacon)’을 활용한 위치 기반 모바일 서비스를 선보이고 있다. 마트 측에 따르면 비콘 서비스와 같은 옴니채널 구축으로 온라인과 오프라인을 자유롭게 넘나드는 고객에게 차별화된 만족감을 제공하려고 한다. 실제로는 어떨까.

지난 11일 월드타워점 매장 입구에서 ‘롯데마트몰 앱(App)’을 실행, 월드쿠폰을 클릭했다. 이 앱을 통해 고객은 이동하는 쇼핑 동선에 따라 다양한 맞춤형 할인 쿠폰을 스마트폰으로 받을 수 있다.

알람음과 함께 라면을 15% 할인해준다는 첫 메시지를 받았다. 서비스 내용 그대로 라면 코너 근처에 서 있어 신기하다는 생각이 들었다. 그러나 할인 품목을 한눈에 찾기는 쉽지 않았다. 고객들의 눈높이에 맞도록 중앙에 배치한 것도 아니어서 한참을 두리번 거려야 했다. 아쉽게도 대중들이 흔하게 찾는 라면 브랜드가 아니라 구입을 보류했다. 이 외에도 9000원대 샴푸 제품은 3200원을 할인해줬고, 쌀 10% 할인 등 여러 품목이 있었지만 인기품목 위주로 다양하게 구성돼 있다는 만족감을 얻지는 못했다.

지하 2층의 식품 코너에서는 비콘 서비스를 통해 할인 받을 수 있는 품목이 그나마 있었지만, 지하 1층 완구 코너에서는 아직 많은 제품에 대한 정보가 없어 아쉬웠다. 쇼핑을 하면서 울리는 알림음이 계속되다 보면 ‘싸게 물건을 구입했다’라는 느낌보다는 ‘조금 귀찮다’라는 생각이 들기도 했다. 소비자가 차별화된 만족감을 얻기에는 아직 부족해 보였다.

사실 마트에서 우편으로 보내주는 쿠폰북은 소비자 입장에서 꼼꼼히 살펴보게 되는 서비스 중 하나다. 이에 우편 쿠폰북 대신 비콘 서비스가 각 소비자에게 알맞은 맞춤별 차별화 혜택을 줄 수 있는 기능을 성실하게 수행한다면 저비용으로 더 큰 효과를 낼 수 있을 것이라고 기대해본다.

이효정 기자  |  hyo@econovill.com  |  승인 2014.11.19  14:55:05
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