일본의 ‘하나코세대’란 1959년에서 1964년 사이에 태어난 연령층을 말한다. 이들이 20대였던 1980년대 후반은 패션이나 인테리어 잡화, 레스토랑 등이 해외에서 들어오던 버블 전성기였다. 이 때문에 이들 여성세대는 지금까지도 소비 행위를 즐기며 돈을 사용하는 것에서 만족감을 얻는 경향이 있다. 반면 하나코세대와 겹치는 우리나라의 베이비붐 세대는 절약의 미덕을 실천해온 세대다. 소비가 미덕인 시기를 겪지 않았다. 그러나 이들이 자녀를 독립시키고 더 긴 인생을 앞두게 되면서 자기 투자, 자기표현 욕구를 강하게 드러내기 시작했다.  자신을 젊게 가꾸기 위해 투자를 아끼지 않는 40~50대 여성 소비층을 일컫는 ‘루비족’이라는 신조어도 생겼다. 소비시장의 큰손으로 급부상한 이들 루비족을 조명한다.

# 처음 세 사람의 인연을 맺어준 것은 ‘그림’이었다. 경기도 성남시 분당구에 사는 정혜영(58세), 이주영(50세),  오미희(49세) 씨는 아이들을 대학에 보낸 뒤 여유 시간이 생기자 성남여성문화회관에서 미술을 배우기 시작했다. 취미로 시작했던 미술활동이 ‘그림사랑’이라는 모임 활동으로 이어졌고 올해로 4년째 지속되고 있다.

이들은 취미뿐 아니라 소비에 대한 가치관도 상당 부분 공유하고 있었다.  이들 베이비붐 세대 여성의 소비관은 자신의 부모세대는 물론 바로 윗세대와도 달랐다. 절약만이 미덕이던 이전 세대에 비하면 소비의 규모는 분명 커졌다. 자기를 위한 투자, 자기표현을 위한 지출이 많다. 하지만 비용 대비 효용성을 염두에 둔 합리적 소비였다.

이들이 주로 구입하는 품목은 ‘젊어지기 위한 소비’와 관련 있다. 이주영 씨는 “백화점을 보면 2층이 젊은이들 브랜드고 3층이 중년층 브랜드, 4층이 운동복 코너인데 3층은 가지 않는 편”이라며 “3층 브랜드들은 너무 올드해 보여서 거부감이 느껴지는 게 사실”이라고 말했다. 그는 “요새는 스스로를 위한 투자라는 생각에 마사지, 피부 관리 등도 꾸준히 받으려고 노력하는 편”이라고 했다.

젊은 브랜드의 화장품, 옷 등으로 젊어 보이는 외모를 가꾸려고 노력할 뿐 아니라 건강식품 등을 통해 신체 내부적으로도 젊어지려 한다. 오미희 씨는 “부모님 세대는 그야말로 영양제 하나만으로 버티는 분들이 대부분이었지만 요즘 우리들은 홍삼은 기본이고 그 외에도 아사히 베리, 종합비타민 등 다양한 건강식품들을 챙겨 먹고 건강검진도 꾸준히 받고 있다”고 설명했다.

이들은 모임을 통해 스스로를 위해 현명하게 소비할 수 있는 방법을 교환하고 있다. 값비싼 명품을 무분별하게 추구하기보다는 같은 제품을 구입하더라도 최대한 저렴한 가격에 구입하는 스마트하고 계획적인 소비를 추구한다. 인터넷 이용에 능숙한 이주영 씨는 백화점 가격, 인터넷몰 가격 등을 일일이 비교해본 후에 상품을 구입한다. 주로 이베이 해외 구매대행 사이트, ‘메이시스’ 등 해외 백화점 인터넷 사이트 에 직접 들어간다.

자녀가 유학생활 중인 정혜영 씨는 아이를 만나러 미국에 갈 때마다 옷 등을 저렴한 가격에 대량으로 구매해오는 ‘직구족(직접구매족)’이다. 미국 백화점들은 해마다 학기가 시작될 때쯤 ‘백 투 스쿨 세일(Back to school sale)’을 실시하는데 이를 적극적으로 활용하는 것이다. 이 외에도 국내 백화점들에서 정기적으로 진행하는 할인행사나 상품권, 적립된 포인트 등도 놓치지 않고 있다.

이들은 액티브시니어이기도 하다. 현재 ‘그림사랑’ 외에도 영어 소설을 읽는 모임, 자유수영, 스포츠댄스, 텃밭 가꾸기 등 다양한 활동들에 참여하며 스스로를 위해 시간과 돈을 투자하고 있다. 그러나 막상 가계부 지출을 보면 이러한 지출이 생각보다 많은 비중을 차지하고 있지 않다. 오미희 씨는 “예전에는 대학에서 운영하는 평생교육원 같은 곳에서 30만~50만원의 수강료를 지불하며 배워야 했다면 요즘에는 동마다 있는 주민센터에서 저렴하게 제공하는 컴퓨터, 요리강좌 등 다양한 커리큘럼을 이용할 수 있다”고 설명했다.

남편도 자식도 아닌 나를 위해 투자해요

최근 ‘루비족(RUBY)’으로 대표되는 50대 고객이 큰 구매력을 발휘하고 있다. 삶을 다시 신선하게 만들고(Refresh), 평범함을 거부하며(Uncommon), 아름다움을 추구하고(Beautiful), 젊은 취향을 가진(Young) 여성이라는 뜻의 ‘루비족’은 50대의 나이에도 자신을 가꾸는 데 투자하는 소비층을 일컫는다.

이들의 왕성한 소비력은 50대라는 나이에 접어들면서 자연스럽게 나타나는 ‘연령적 특징’들과 최근 고령화 추세로 인해 과거의 50대와 달리 현재의 50대에만 나타나는 ‘세대적 정체성’이 결합되면서 나타난다. 고령화로 인해 50대가 더는 많은 나이가 아닌 만큼 미래를 위한 준비가 필요해진 것이다. 이들이 과거의 50대보다 젊고 활력 있게 살기 위해 노력하는 이유다.

김경훈 트렌드연구소 소장은 “50대는 가장 소득이 많은 세대이면서 신체적 노화로 갱년기가 오는 시기인 데다 자식들이 모두 성장해 상대적으로 스스로를 위한 소비에 눈을 돌릴 수 있는 시기”라며 “여기에 고령화로 인해 80대까지 거뜬히 사는 인구가 늘어나면서 현역에서 활발히 활동하고 젊고 활력 있게 생활하려는 50대들의 소비력이 더욱 강화된 측면이 있다”고 설명했다.

그들의 소비패턴도 주로 ‘젊어지기 위한 소비’와 연결된다. 신체적으로 젊어 보이기 위한 의류, 패션잡화, 화장품, 건강식품 등의 소비가 늘고, 심리적으로도 활력을 찾기 위해 커뮤니티 활동, 레저, 스포츠, 여행, 취미 등 다양한 활동들을 한다. 그렇다고 젊은 세대의 소비를 무리하게 따라가고 모방하기보다는 새로운 트렌드를 창조하기도 한다. 최근 50대가 아웃도어 시장에서 주역으로 떠오르며 이 시장을 선도한 것도 대표적 사례다.

우리나라 50대 여성층은 종종 일본의 50대 여성들과 비교되기도 한다. 일본의 50대는 ‘하나코세대’라고 불리며  왕성한 소비력을 과시하고 있다. 일본은 1980년대 초반 이미 선진국 대열에 들어섰기 때문에 ‘하나코세대’는 이미 청년기부터 소비의 주력세대로 성장해왔다. 반면 현재 50대인 우리나라 베이비붐 세대는 산업화, 민주화 등이 세계에서 유례없이 빠르게 진행되는 등 사회적 변화가 극심하던 시기에 젊은 시절을 보냈다. 스스로를 위한 소비를 할 여유가 없었던 것이다.

김 소장은 “우리나라의 많은 50대들은 경제적으로 여유롭지 않은 젊은 시절을 보냈고 50대가 들어서야 스스로를 위한 소비, 취미, 라이프스타일 등을 추구하기 시작했다”며 “젊었을 때 라이프스타일을 발전시켰다기보다 새로 시작하는 것”이라고 설명했다.

물론 이것이 갑자기 드러난 새로운 트렌드는 아니다. 2000년대 들어 꾸준히 확산돼오던 경향이 베이비붐 세대가 50대가 되면서 두드러진 것이다. 김 소장은 “소득도 가장 많고 인구 수도 가장 많은 집단의 새로운 가치관과 삶의 추구가 소비의 다양한 영역에서 나타나니 주목할 만한 것”이라며 “이렇게 분출된 소비가 각종 분야에서 산업을 실질적으로 변화시키고 있다”고 설명했다.

나이는 숫자에 불과하다! 루비족의 젊어진 쇼핑 트렌드

우리나라 전체 인구의 약 32%에 이르는 50세 이상 인구는 1970~80년대 고도성장기를 거치며 부동산과 금융으로 축적한 경제력을 바탕으로 소비시장의 큰손으로 떠오르고 있다. 특히, 50대의 경우 외국어 및 컴퓨터 활용 교육 같은 자기계발, 미용과 운동 등 자기관리, 여행 및 공연관람 같은 취미 문화생활 등 다양한 분야에서 신소비계층으로 부상하며 ‘액티브 시니어’로 주목받고 있다. 이들 액티브 시니어를 대상으로 하는 시장은 2020년 148조원까지 성장할 것으로 예측된다.

이들 시니어 고객들의 쇼핑 트렌드는 점점 젊어지고 있는 추세다. ‘나이는 숫자에 불과하다’는 생각으로, 더욱 ‘젊고 어리게’ 생활하고자 하는 소비자들이 늘고 있는 것이다. 이런 현상은 시니어 고객들이 구입하는 상품군의 변화로 나타났다.

롯데백화점에 따르면 지난해 ‘디자이너’ 상품군과 ‘엘레강스’ 상품군의 50대 이상 구매고객 수는 전년 대비 하락했지만, ‘컨템퍼러리’ 상품군의 50대 이상 구매고객 수는 10% 이상 늘어났다. 중장년층 여성들이 ‘젊어 보이는’ 패션을 추구하면서, ‘마담복’ 혹은 ‘부인복’으로 보이는 제품을 구매하는 고객 수가 줄어들고, 수입의류 및 트래디셔널 브랜드 구매로 이동하는 추세가 나타나는 것이다.

또한 시니어 고객들의 변화는 ‘자라’, ‘유니클로’ 등 글로벌 SPA 브랜드의 구매현황에서도 두드러지게 나타난다. SPA 브랜드들의 40~50대 여성고객 매출액은 올해 상반기 120% 이상 신장하며 매출 트렌드를 리딩하고 있다. SPA 브랜드 전체 매출에서도 40~50대 여성고객 매출비중이 5%가량 증가했다.

이에 백화점들은 시니어 고객들을 겨냥해 다양한 브랜드를 도입하고 있다. 롯데백화점은 지난해 10월 19일 본점에 ‘NYDJ’라는 청바지 브랜드 매장을 열었다. ‘당신 딸의 청바지가 아니에요(Not Your Daughter’s Jean)’라는 뜻의 이 브랜드는 보디라인을 매끈하게 다듬어주는 ‘체형보정 청바지’로 여성 시니어 고객들의 눈길을 끌고 있다. 이 브랜드의 청바지는 특화된 기술을 통해 앞으로는 뱃살을 눌러주고 뒤로는 엉덩이를 올려주는 보정효과를 제공해, 체형변화로 인한 고민이 많은 시니어 고객들에게 좋은 반응을 얻고 있다.

이에 앞서 롯데백화점은 평촌점 오픈과 함께 고객들에게 ‘스팽스(SPANX)’라는 브랜드를 선보였다. 이 브랜드는 ‘레드카펫 보정웨어’라 불릴 정도로 기네스 펠트로, 비욘세 등 할리우드 유명 연예인들이 애용하는 아이템으로 알려져 있다. 처음 평촌점에 매장 위치를 검토할 때, 이 브랜드의 주요 타깃층인 20~30대가 즐겨 찾는 2층에 입점시키려다, 체형을 보정해준다는 제품의 특장점이 시니어 고객들에게도 어필할 수 있다는 판단으로 엘레강스/디자이너 상품군과 같은 층에 입점시켰다. 그 결과 5평 매장 규모에서 월평균 3000만원대의 매출을 일으키며 성공적인 입점 사례로 평가받고 있다.

50대는 백화점만 간다고? 인터넷 쇼핑, 홈쇼핑, 마트 등 소비 채널 다양화

인터넷 쇼핑에서도 이들의 왕성한 소비력이 두드러지고 있다. 삼성카드가 분석한 자료에 따르면 최근 1년간 인터넷 쇼핑 매출에서 40~50대가 차지하는 비중이 49.2%를 차지해 5년 전 38.2%에 비해 크게 증가한 것으로 나타났다. 반면 20~30대는 47.2%로 5년 전인 60.2%에 비해 감소했다. 삼성카드 관계자는 “이번 분석으로 인터넷 쇼핑이 더는 젊은 여성의 전유물이 아니라는 것이 확인됐다”며 “다양한 고객층에 맞는 마케팅과 서비스 제공이 필요하다”고 밝혔다.

원래부터 중년 여성들이 주요 고객인 홈쇼핑 채널도 여전히 50대는 강세를 이어가고 있다. CJ오쇼핑에서 2012년 1월부터 2013년 7월까지의 연령대별 구매 비율을 분석한 결과 대부분 카테고리에서 역시 50대 이상 고객의 구매비율이 높은 것으로 나타났다.

특히 외모와 관련된 보정속옷, 이미용품 등은 50대 이상 고객의 구매비율이 무려 70%를 상회했다. CJ오쇼핑에서 판매하는 보정속옷 브랜드‘오모떼’의 경우 전체 구매 고객의 72%가 50대 이상으로 나타났고, 지난해 10월 론칭한 100% 캐비어 추출물 화장품인 ‘르페르’도 30만원대를 호가하는 고가에도 불구하고 전체 구매 고객 중 54%가 50대 이상 고객인 것으로 나타났다.

그 밖에 최근 홈쇼핑에서 인기를 끌고 있는 아웃도어, 패션 상품의 경우에도 50대의 구매 비율이 60% 이상을 차지하며 전체 연령대 중 가장 높은 것으로 나타났다. CJ오쇼핑의 아웃도어 브랜드 ‘로우알파인’, ‘트레스패스’는 50대 이상 고객 비율이 65% 이상인 것으로 나타났고, 디자이너 브랜드인 ‘지오송지오’의 경우에도 50대 이상의 구매 비율이 60%를 넘어섰다.

신성철 CJ오쇼핑 CRM팀장은 “이들 50대 이상의 고객들은 그간 자녀 중심의 소비를 주로 해왔지만, 자녀의 졸업이나 결혼 등의 상황과 맞물려 자신을 위한 소비를 늘려가고 있다”며,“베이비붐 세대 대부분이 50대에 접어들게 되는 향후 몇 년간 이러한 추세가 더욱 확산될 전망”이라고 말했다.

GS샵이 50대 고객을 위해 오픈한 인터넷 쇼핑몰 ‘오아후(oahu.gsshop.com)’도 50대 이상 여성이 구매비중의 40%를 차지했고 가장 많이 판매되는 카테고리는 신발, 의류, 미용, 식품, 건강용품, 패션잡화순이었다. GS샵 관계자는 “이들 6개 카테고리가 전체 매출의 80% 이상을 차지했다”며 “인기상품은 컴포트화, 모임패션, 간편 외출을 위한 의류, 젊게 가꾸기 위한 화장품류, 향토 간식이나 보양식 등의 식품 등이다”라고 설명했다.

대형마트의 매출을 살펴보면 주로 고연령층이 구입하는 건강식품의 매출 신장률이 두드러진다. 예전에는 주로 마트를 방문해 요리를 위한 식재료를 구입하는 데 주력했다면 이제는 스스로의 건강을 챙기는 데 더 많은 예산을 할애하기 시작한 것이다. 롯데마트 관계자에 따르면 건강식품의 최근 5년간 매출을 살펴보면 50대의 비중이 지난 2008년 7.3%에 불과했던 것이 2009년 이후 급증해 15%대를 유지하고 있다. 이마트도 건강식품, 아웃도어, 화장품 품목의 전체 매출 중 50대 고객이 20%를 넘어 상당한 비중을 차지했다.

시니어 고객을 잡아라.. 유통업체들 비상, 맞춤형 서비스 마련

GS샵은 50대 고객을 위한 인터넷 쇼핑몰 ‘오아후(oahu.gsshop.com)’를 지난 4월 오픈하고 업계 최초로 시니어 시장 공략에 나서기도 했다. ‘오아후’는 ‘오십 대부터 시작하는 아름답고 후회 없는 삶을 위한 라이프스타일 쇼핑몰’의 줄임말로, 50대 고객 맞춤 상품과 서비스를 담았다.  GS샵 관계자는 “오픈 3개월째인 오아후는 현재도 꾸준히 방문자와 매출이 증가하고 있다”고 설명했다.

‘오아후’의 가장 큰 특징은 인터넷 쇼핑몰이지만 TV홈쇼핑처럼 고객이 원하면 언제든지 전화로 상품의 상담, 주문 및 결제가 가능하다는 점이다. 자체 조사 결과 50대 고객들은 인터넷 사용에 익숙할지라도 인터넷 쇼핑몰에서 결제를 마치기까지는 부담을 느끼는 것으로 나타났다. 오아후는 이러한 부분에 착안해 전용 무료전화를 통해 전문 상담원이 전화로 쇼핑의 전 과정을 안내해준다. 또한 쇼핑 중 애로사항이 있을 때에는 오아후 홈페이지에 자신의 연락처와 원하는 상담시간을 남기면 해당 시간에 상담원이 전화하는 ‘콜백(Call Back) 서비스’, 컴퓨터 조작이 힘든 고객도 상담원의 원격 제어를 통해 좀 더 편하게 쇼핑할 수 있는 ‘원격 지원 서비스’ 등 50대 고객들이 실질적으로 원하던 서비스를 제공한다.

한층 커진 글자 크기와 큰 이미지도 ‘오아후’만의 특징이다. 14폰트 이상의 큰 글씨와 GS샵 대비 1.8배 더 큰 상품 이미지를 배치해 50대 고객이 쇼핑 정보를 더 쉽게 알아볼 수 있도록 했다. 여기에 상품 정보를 표준화하고, 쇼핑몰 디자인을 최대한 간결하게 구성해 상품 정보를 한눈에 확인할 수 있도록 했다. 조인찬 오아후 팀장은 “인터넷 쇼핑을 즐기고 싶은 50대 이상 소비자에게 기존 쇼핑몰은 너무나 복잡하고 어려운 것이 사실이다. 오아후의 등장이 시니어들의 인터넷 쇼핑 진입장벽을 확 낮출 수 있기를 기대한다”고 밝혔다.

‘영마인드’를 가진 시니어 고객들을 효과적으로 응대하기 위해, 롯데백화점은 지난해 서비스 교육을 진행한 바 있다. 이 교육은 롯데백화점의 전 점포 중 시니어 고객 구성비가 상대적으로 높은 영등포점, 강남점, 분당점 등 총 7개 점의 매장 판매직원들을 대상으로 진행됐다. 시니어 고객들의 성향을 올바르게 이해하고 이들 성향에 맞는 특화된 응대 태도를 제대로 알고 실행에 옮기자는 취지로 준비된 교육이었다.

이 교육에서는 무엇보다도 ‘노인 취급하지 말라’는 내용을 강조한다. 화법에도 주의를 강조하는데 예를 들면 교육의 핵심 프로그램인 고객응대 및 서비스 스킬과 관련해서는 가장 중요한 원칙인 ‘노인 취급하지 말라’는 내용을 강조하고 있다. 예를 들면 “이 옷은 고객님과 같이 나이 있으신 분들에게 잘 어울리고 인기 있는 상품입니다”보다는 “이 옷으로 예전과 같이 날씬한 몸매를 되찾을 수 있습니다”와 같이 젊음을 회상시키는 희망 섞인 화법을 사용하고, 행사 광고지 표현에서도 ‘50세 이상을 위한 메이크업 상담회’보다는 ‘10살 젊어지는 메이크업 상담회’와 같이 표기해야 한다는 등이었다.