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[뼈수다] 미샤 실적 감소하는 이유가 ‘불황 탓?’

서울 중구 명동의 한 미샤 매장에서 직원이 호객 행위를 하고 있다. 사진=이코노믹리뷰 박재성 기자.

 

“경쟁이 치열합니다. 매출의 대부분은 한국에 온 중국·일본인 관광객인데, 비슷한 브랜드가 많아지면서 이마저도 유치가 쉽지 않습니다.” -서울시 중구 명동 로드숍 A브랜드 관계자

화장품 관련 업계 관계자들은 화장품 시장이 예전 같지 않다고 입을 모았다. 특히나 로드숍(길거리에 있는 매장을 통칭해서 부르는 단어, 한 브랜드를 내세워 사업을 해 ‘원브랜드숍’이라고도 불린다) 브랜드는 과거에 비해 부침을 겪고 있다는 것이 이들의 전언이다. 브랜드 수도 많아져 경쟁이 치열한 데다 경기 불황으로 소비 침체까지 더해져 ‘설상가상’이라는 것. 과연 이 말은 사실일까?

 

잘나가던 미샤, 2012년부터 급제동

‘국내 첫 화장품 로드숍 브랜드’ ‘국내 1위 브랜드’ 등으로 맹위를 떨쳤던 미샤의 저력이 예전만 못하다. 지난 8일 금융감독원에 따르면 ‘미샤’와 ‘어퓨’등을 운영하는 에이블씨엔씨는 올 3분기 연결기준 영업이익이 28억원으로 지난해 같은 기간에 비해 83.3% 줄었다. 지난해 같은 기간 매출액은 1084억원으로 12.3% 감소했고, 당기순이익도 24억원을 기록하며 82.4% 줄었다. 또 미샤는 올해 2분기 5년 만에 처음으로 영업적자를 기록하기도 했다.

미샤만의 문제는 아니다. 몇몇 로드숍 브랜드의 순이익도 감소하고 있다. 스킨푸드의 2011년 순이익은 125억원이었지만 2012년에는 77억원으로 50억원 가까이 줄었다. 네이처리퍼블릭은 순이익 적자를 기록했다. 2011년 54억원이었던 것이 -70억원으로 120억원가량의 마이너스 성장을 했다.

3분기 매출과 관련해 에이블씨엔씨 관계자는 “경기 침체 등으로 매출이 감소한 것으로 알고 있으며, 브랜드 간 경쟁이 치열해진 것도 한 원인”이라고 말했다.

 

소비 부진이 원인? 로드숍에는 해당 안 돼

그러나 미샤 등 로드숍 브랜드의 ‘경기 불황으로 인해 소비가 줄어 매출도 동시에 감소했다’는 항변은 반은 맞고 반은 틀린 얘기다. 화장품은 필수소비재로서 내수 소비경기와 동행하는 경향을 보이지만 제품에 대한 브랜드 로열티가 높아 타 소비항목 대비 경기 변동에 비탄력적인 편이다. 돈이 없다고 해서 자기가 쓰던 브랜드의 화장품을 안 사진 않으니 매출 급감에 큰 타격을 주진 않는다. 화장품 전체 시장 중 중저가 채널 비중은 2013년 50.2%였지만 2014년에는 52.6%로 증가할 것으로 전망된다. 그래서 소비 부진으로 중저가 채널인 로드숍 브랜드의 감소세 원인을 설명하기엔 어렵다. 이 때문에 업계에서는 로드숍 시장이 포화 상태에 이른 것이 아니냐는 분석도 조심스레 나오고 있는 실정이다.

반면 화장품 전체 시장은 소비 부진의 영향을 받는다. 단, 백화점에서 파는 고가 브랜드와 방문 판매의 비중이 줄어든다는 것이다. 전체 22.9%를 차지하던 백화점 판매 경로는 2013년 전년 대비 5% 감소했다. 김혜림 현대증권 제약·화장품 애널리스트의 산업 분석 자료에 따르면 2013년 국내 화장품 시장은 9조4558억원으로 2012년과 유사하지만 고가 채널은 7% 감소할 전망이다.

경기 불황으로 인한 소비 불황보다는 유통 채널 다변화와 지점당 매출 감소가 로드숍의 부진을 불러온다는 분석이 더 부합한다는 게 업계 관계자의 설명이다. 로드숍 외에 10~30대를 타깃으로 한 H&B(Health&Beauty) 매장이 많아지고 홈쇼핑과 온라인에서 화장품을 구입하는 소비자가 늘었다. 당연히 로드숍 브랜드와 경쟁 구도를 만들면서 ‘화장품 전쟁’이 시작되고 있다는 것. CJ올리브영·W스토어·GS 왓슨스 등은 2011년 295개, 2012년 472개, 2013년 550여 개로 빠른 속도로 증가하고 있다. 이들 매장의 매출 중 절반 이상은 화장품이 차지하고 있다.

드러그스토어와 같은 편집 매장의 약진과 더불어 홈쇼핑과 온라인을 통해 화장품을 구입하는 소비자가 증가 추세다. 그러다 보니 로드숍 매장별 수익도 예년과 같은 성과를 내지 못하고 있다. 국내 원브랜드숍의 매장 수는 더페이스샵(1068개)·이니스프리(765개)·미샤(710개)·에뛰드하우스(580개) 등 6개 브랜드가 전체 시장의 90% 수준을 점유하고 있다. 점당 효율성은 이니스프리가 2012년 대비 14%, 더페이스샵 3%, 에뛰드하우스 2% 증가한 데 비해 미샤는 28% 급감한 것으로 추정된다는 것이 업계의 분석이다.

 

해결책이 고가 제품 라인 확충?

로드숍 브랜드는 해결책을 ‘고기능성’ 화장품의 라인업 확대와 프리미엄급으로 브랜드 이미지 전환으로 꼽고 있다. 소비자들이 단순한 스킨과 로션을 원하는 것이 아니라 주름이나 미백 개선 등의 기능성 제품을 원하기 때문이라는 것이다. 하지만 기능성 제품 라인업 확대는 소비자에게는 ‘가격 부담’으로 돌아온다. 아무런 기능이 없는 제품보다 기능성 제품이 곱절 가까이 비싸기 때문이다. 현재 온라인 커뮤니티 등에선 ‘중저가 브랜드인 로드숍에서 제품 값을 올린다’, ‘초심을 잃었다’는 비판을 심심찮게 볼 수 있다.

하지만 업계 속내는 다르다. 에이블씨엔씨나 더페이스샵은 “원가가 올라가기 때문”이라고 답했다. 에이블씨엔씨 관계자는 “‘프리미엄’ 중저가 화장품 브랜드로 마케팅, 광고 활동을 펼쳐서 어려워진 시장 분위기를 반전시키겠다”고 말했다. 이니스프리 측도 “기능성 제품을 출시하는 것은 값을 올리기 위해서가 아니라 소비자 니즈로부터 기인한 것”이라고 설명했다. 

손예술기자  |  gwgwgw@econovill.com  |  승인 2013.11.26  09:30:59
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